营销观察|《原神》开服近2年月活首次下降，3天

文 | 韦晓宁 编辑｜乔芊 “原神怎么还没糊党”似乎有了新证据。 根据游戏活跃度排名网站activeplayer.io，今年9月，《原神》月活首次出现了下降，286601个用户构成了净流失的一批人。 activeplayer.io页面截图 虽然在《原神》全球6300万月活用户的大池子里，28万人的流失不算什么，甚至连零头也没有构成，下降率仍然显示为零。但消息传到国内，依旧成了一部分玩家发泄失望和惋惜之情的出口。 “作为一个弱社交游戏，《原神》已经美剧化了，和王者荣耀和吃鸡彻底拉开市场，定位变成了副游。”“新东西太多了……想想就麻了。”“玩游戏的速度居然要赶不上做游戏的速度了。” 更多玩家表示淡定，“原神的增长曲线已经非常惊人了。而热门游戏的用户量趋近于平缓和饱和，是不可避免的事情。”“这个问题看起来在黑，其实在吹。” 在对负面新闻冷处理的同时，另一边，是官方热火朝天的联名活动。有人计算，8月中旬至10月中旬，《原神》国内外联名活动多达20场。9月16日晚上10点前，10分钟内，《原神》连续官宣了招行信用卡、凯迪拉克、支付宝三场联名。 10月恰逢《原神》开服两周年。以一系列联名来大庆周年，却迎来月活首次下降的消息，《原神》怎么了？ “联名狂魔”被嫌弃的两个月，“不会联动可以不联” 这是一个关于《原神》死忠粉的悲伤故事。 9月初的一天，在南京郊区工作与生活的巫巫听说当地必胜客与《原神》的联动开场了，“以为这边的必胜客不会很火爆”，于是下班后才匆匆赶到餐厅，迫不及待喊出暗号要了《原神》套餐。 “0原神元素。”而后被店员告知，套餐里唯一有《原神》元素的杯子已经卖光了，“只好吃的时候问店里要了一个打包盒，边看着盒子边吃。” 但巫巫在餐厅里还是激动了一下。出了餐厅，沮丧之情涌了上来—— “风起必胜，应约而来”的口号让他感到没劲；对暗号时服务员应承但敷衍的表现让他觉得尴尬；吃了一个0原神元素的原神套餐也令他委屈。手中并不精美、收藏价值很低的打包盒，是他“来过”的唯一存证。 “不会联动可以不联。”《原神》今年8月与喜茶联名，官宣微博的第二条热评如此显示，而第一条是，“这不会是……饮料滞销吧。” ——2箱起购才能赠送徽章和立牌周边，等于起步价是234元，发来饮料却发现并不好喝、保质期只有九个月，“太韭了”，社交平台上一片骂声。 然而，热爱联名的喜茶作为“饮食界的Supreme”，和《原神》的这次联名，还是成了后者今年以来最出圈的一次。尽管喜茶线下店的两款联名饮料评价稍微好一些，但这次联动仍不能称得上成功。 喜茶、潮玩星球、高德地图、得物、招商银行、罗森……两个月来，《原神》的联名横跨餐饮、零售、汽车、金融、导航软件等多个领域。 图片来自“手游那点事” 而在36氪的小范围调研中，对玩家来说，大部分联名均“鸡肋感”较强： 支付宝的联名活动几乎仅限于线上；高德地图语音不开车或骑车的话几乎不会用到；罗森便利店并不是每个城市都有（比如广州的玩家就没法享受到）；招行信用卡对于高度重视储蓄、警惕提前消费的中国人来说“可能不是个好东西”。 至于和凯迪拉克推出限量款的联名汽车，“米哈游太看得起我。” 曾和米哈游多次合作的一位IP衍生品从业者告诉36氪，游戏联名、衍生品开发的生意并不好做，“游戏用户黏性太强，要求非常高，每个环节都最好要做到尽善尽美。比如包装、物流、供货，甚至客服响应时间，服务人员最好既能和玩家交流IP知识、又能不对角色带有个人偏好……这些都会影响到联名的效果。” 而在这位从业者看来，米哈游对于合作伙伴的选择以及产品的把控，已算是相当严格。 虽然从玩家评价的角度来看，这些联名活动都稍显疲软，但顺着《原神》的名气前来寻求合作的品牌方却似乎得到了一些成绩。 “排队几个小时做核酸，到了才知道是必胜客《原神》的联名活动。”超一线城市里，8月与必胜客的联名再续了去年与肯德基联名的“辉煌时刻”，尬舞、餐券秒没、服务器崩溃、提前闭店，元素一个不少；喜茶的消费者口嫌体正，在联名饮品的线上链接释出后迅速把存货抢光；凡与《原神》联名者，基本都能收获“热搜头条+全网搜索指数翻番+品牌形象更新”大礼包。 华南理工大学品牌传播系副教授戴世富向36氪指出，成功的联名活动可以拿4个标准来衡量：高声量、高流量、高销量和沉浸感。 高声量意味着提高提高知名度，是最基本的一点。而最后一点，打造沉浸感与情感链接，才是一场成功的联名应该追求的最高目的。 而当下《原神》的联名虽多，给玩家带来的线下沉浸感却并不强，大部分联名只像是二次元与三次元虫洞突然被打通的一瞬间，“非常短暂的精神愉悦”。 而走出餐厅、喝完奶茶的一刹，虫洞就瞬间断开，玩家们又回归到庸常生活中去。最多在社交平台上刷到联名的差评时再顺手点个赞。 联名能让《原神》神话继续吗？ “联名首先要满足原有用户的线下期待，而后才看怎么‘破圈’，引来额外的客流和用户。”上述IP衍生品从业者说。 戴世富也表示，《原神》这类游戏联名与杜蕾斯一类以噱头来提高声量的联名不同，因为玩家的高忠诚度，联名的门槛也极高。而一旦跨过了这个门槛，便能收获大量高质的情感回馈。 “从品牌资产的角度来说，《原神》所拥有的资本非常雄厚。至于如何延续、用好这种忠诚度，产生持续的线上活跃度及购买行为，这就不是一次两次联名活动可以解决的问题了。”戴世富直言。 联名是锦上添花，而不是所有问题的答案。任何游戏运营到一定阶段，都会面临用户留存的问题。而《原神》月活增长的停滞乃至下降，也许正是其面临转折口的表现—— 每日接受同行膜拜的美工和音乐，庞大的世界观与群像刻画，隐藏在道具中的各种前传故事，元素系统的有趣和深刻内涵……这些都让《原神》仿佛百宝箱，让“原学家”们得以从中攫取难得的审美享受和心流体验。这正是《原神》能够区别于市面上一批红了快10年的顶流游戏、突破国界限制而成为一流游戏的公开秘诀。 《云·原神》截图 但如史诗动漫电影一般的静谧与美好，也意味着《原神》需要牺牲社交与竞技属性，能够忍受对这两方面有强需求的用户流失掉。 甚至需要甘愿变成一款“副游”：在王者荣耀或吃鸡里拼杀累了，来到《原神》换换眼、熏陶一下审美，然后关机睡觉。 但“副游”的黏度能保证持续多久呢？少了社交和拼杀的成就感刺激，不断推出的新场景、新剧情、新角色，能够让“原学家”们有动力继续探索下去吗？ 开服两年，全球用户量6000多万，吸金超30亿美金，让米哈游迅速成为继腾讯和网易后的游戏第三大厂；在美国、德国、法国等多个国家进入IOS下载榜前列，成为游戏界的全球巨星、国产文化产品出海的第一案例……《原神》的成功还在继续，要其改变底层的设计框架并不现实。《原神》增长的敌人，只能是自己。 锦上添花的作用也并非不足挂齿，丰富、长期不断刺激着玩家与圈外受众的联名活动，也许也能为游戏添出一条新的花路来。 成功者如《王者荣耀》，泡泡玛特、完美日记等网红品牌，名创优品、美特斯邦威等新式快消品，周生生、WE COUTURE等中高端品饰，稻香村、顺祥陶瓷的传统老字号……甚至拉来迪丽热巴和杨洋拍了一部发糖剧，应联尽联，成为游戏界联名的第一案本、连不玩游戏的营销界人士也不得不去好好了解的文化现象。 而对玩家来说，这意味着IP真正走出了游戏，渗透到日常生活里。IP的生命力在现实中得到延续，而这也会反映到线上牢固的活跃度和不断增长的新用户上。 米哈游并非不在乎这些。就在10分钟内宣布三场联名活动的同一天，9月16日，米哈游在《原神》新版本特别前瞻节目上公开了与飞碟社合作动画项目的消息。而后者正是制作出《鬼灭之刃》和《Fate》等全球知名ACG作品的日本动画制作公司。 9月29日，米哈游入选文旅部“文化和旅游数字化创新实践十佳案例”，成为唯一一家位列其中的游戏公司，案例名称是“以游戏为载体的文化传播和旅游宣传推广模式探索”。《原神》两年来结合游戏场景与传送锚点等元素，与国内张家界、黄龙、桂林，国外伦敦泰晤士河、纽约时代广场等景点的联名再被提及。 米哈游成功来得太快、太巨大，且在两年后仍无衰退之意。如何利用联名打造出真正成功的游戏IP，形成经久不衰的文化现象，仍考验着《原神》团队后续的营销思路与品牌布局。 而如何葆住IP的青春，尽可能延缓其衰老，让旅行者们在《原神》世界里多流连一会儿，甚至创造出新的品牌和增长奇迹，注定是一条漫长而必须坚持的道路。